小企業奧運攻略
回顧以前中國參加的每一屆奧運會，我們的企業無非是采取如下手段來利用商運商機：
有實力有眼光的成為贊助商、產品或裝備供應商；
實力或眼光稍差的就在媒體上進行諸名“熱烈慶祝奧運會勝利開幕/閉幕”、“熱烈慶祝中國奧運代表團獲得××塊金/獎牌”、“熱烈慶祝中國奧運代表團取得金牌/獎牌第×名”，或者在各地媒體上成為奧運專版/獎牌榜等欄目的贊助商等；
甚至有些企業只是在會后為獲得金牌的運動員提
供房產或金錢方面的獎勵。一個不爭的事實是消費者可能會很關注體育或奧運賽事，但對“慷慨解囊”贊助奧運活動背后的企業卻往往視而不見，問題在于我們沒有找到很好的切入點，真正引起觀眾的共鳴，在奧運的新聞性、社會性、商業性之間取得一個很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農夫山泉在奧運營銷上的戰略規劃和“潤物細無聲”的策略滲透，在北京申奧項目上，策劃的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的活動，將產品促銷和奧運營銷結合起來，調動了消費者對申奧的參與熱情，使整個推廣計劃達到了商業價值、新聞價值、社會價值的統一。
在奧運營銷上通過贊助方式使其品牌價值以幾何級數增長的三星這次更是將其新聞性進行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，贏得贊許聲無數；而向來低調初次全面整合奧運營銷計劃的李寧也是盡情張揚，引來無數眼球；在向國際化戰略路上挺進的聯想，其每一步推廣計劃都搭乘了各方媒體免費的“新聞快車”。
啟示：盡管“文化搭臺，商業唱戲”成了市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的，而關鍵是要調動所有資源，通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。
奧運營銷的孿生兄弟－非奧運營銷
奧運營銷并非只是贊助者的游戲，非奧運贊助商也能用各種創新營銷手法從奧運中分一杯羹。非奧運營銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，適度的埋伏式營銷有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地擴大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價值，從而也增加了大型事件的社會價值。
銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數人都認為是耐克。耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立了耐克體驗中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動，讓人們免費體驗享受運動快樂。由于耐克租用了一家私人停車場，組委會也無法阻止它。耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現在場館時，人們便產生了誤會。耐克還贊助了許多著名的運動隊和運動員，每次領獎臺上站著的都是穿著耐克鞋的運動員。同時在奧運會期間，耐克的廣告插播在許多轉播節目中，讓人產生耐克是贊助商的的錯覺。在后來的一項調查中，耐克品牌反而以22%的受眾認知率高于銳步品牌的16%。
強化BTL，聯動消費者
通常所說的線上活動似乎只有贊助商比較占優，因為它能利用奧運的標志、口號和影響力來達到目的。而線下活動卻沒有太大的不同，它強調的都是互動和消費者體驗。
從耐克的埋伏營銷中，不難發現一個共同點，耐克非�？粗谺TL，即線下活動，通過大量的鼓勵消費者參與的線下互動活動，耐克給消費者帶來真切的奧運參與感，給他們留下了深刻的印象。在這些BTL中，耐克一直強調品牌與消費者的互動，無論是體驗公園，還是“耐克村”，貼近消費者、圍繞他們進行互動體驗性強的活動是吸引他們的關鍵，也是埋伏營銷能否成功的關鍵。而聯動消費者的方式則是多種多樣的。雪花啤酒、蒙牛今年的“‘非’奧運營銷”實際上也是在貼近消費者上做文章，而他們又有一些獨特之處。奧運會舉辦前后，耐克常大打廣告，雖然廣告中沒有明確出現“亞特拉大奧運會”、“1996”等被禁止的口號，但它總以關聯奧運的詞語沖鋒，比如用奧運精神“更高、更快、更強”等，讓人誤以為這是奧運會的宣傳廣告。
在北京奧運會上，有專家建議企業可以提出“我愛北京，我愛奧運”、“祝祖國奧運健兒凱旋歸來”、“奧運我們也在努力”等類似公益性質的廣告，既可以把企業自己和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關規定，作為普通的消費者往往無法分辯這家企業和國際奧運會有何關系，更多的人會理解為：這就是奧運會TOP伙伴的廣告，因為顧客不會專門花時間去求證與他并沒有多大利益關系的內幕。
值得注意的一點是，伏擊奧運的企業不但要講線上傳播和線下活動結合起來，用整合營銷來宣傳自己，而且更重要的是將廣告或活動與奧運關聯起來，而且是在奧運規則下的關聯。這關系到消費者是否認可企業，是否增強企業品牌的認知度和美譽度。
一些借勢北京奧運會的企業正努力地強化自身品牌與奧運精神的關聯。比如，雪花啤酒 “啤酒愛好者，雪花支持你”的品牌價值主張，以及在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。
“我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰競爭品牌的奧運營銷策略，而且更準確體現了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰、積極進取的個性。這與雪花的“暢享成長”是一致的，只是換了一種表現方式�！毖┗ㄆ【剖袌隹偙O侯孝海說。
因此，借勢奧運的企業要把奧運規則吃透，在國際奧委會贊助規則下，找到自己切入的機會點，利用伏擊營銷、“‘非’奧運營銷”的普遍準則，比如強化BTL、聯動消費者等，找出創新的營銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產品、品牌、企業形象傳播效果。
伏擊營銷，各顯神通
一．埋伏性廣告
我們都知道，國際奧委會對TOP伙伴有嚴格的限制手段，在直接的比賽中不能出現TOP成員的廣告，對沒有參加贊助的企業而借奧運會之名進行廣告營銷是嚴格禁止的。即使這樣，規則里面還是留給了中小企業很大的操作空間，比如企業提出“我愛北京，我愛奧運”、“祝祖國奧運健兒凱旋歸來”、“奧運我們也在努力”、“奧運精神在你心中，在我心中，在我們大家的心中”等等類似公益性質的廣告，既可以把企業自己和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關規定，作為普通的消費者往往無法分辯這家企業和國際奧運會有何關系企業，更多的人會理解為：這就是奧運會TOP伙伴的廣告，因為顧客不會專門花時間去求證與他并沒有多大利益關系的內幕，他不會深入的去了解農夫山泉是否是國際奧委會的TOP伙伴，假如在他的記憶中不是的話，他仍然要消費農夫山泉，假如在他的記憶中他覺得是的話，他會更加堅定的購買農夫山泉。
2004年雅典奧運會舉辦期間，一些企業在自己的廣告中稱“某某企業為奧運健兒加油”，或者由企業出資贊助獎牌榜隨時報道中國體育代表團奪金情況，或者利用體育名人廣告來建立品牌和事件的聯系等。
二．埋伏性聯動
如果企業不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創造一個自己的活動和賽事。建立與目標顧客的聯動、與企業關聯成員的聯動、與媒體的聯動。比如在奧運期間在產品中放置奧運知識問答、比賽競猜、金牌競猜的問卷，設置各種獎項讓顧客參與進來，形成奧運期間與顧客關注焦點溝通和交流，奧運成為企業傳播的道具。與企業關聯成員的互動可以組織優秀員工、優秀經銷商2008年到北京觀看奧運賽事，員工、經銷商的自豪感、歸屬感油然而生，這同時也是一個非常好的直接埋伏廣告的傳播事件，告訴大眾企業在用實際行動參加、支持奧運，企業的形象無疑得到了進一步的提升。而與媒體的聯動更多的是通過媒介的橋梁作用，讓更多的目標顧客參與到企業營造的奧運氛圍之中，比如和媒體共同推出奧運金牌榜、運動員日記、顧客奧運心情等等，隨著奧運比賽的進行，企業的產品品牌從而得到最大范圍的傳播。埋伏性聯動作用在于：顧客在參與過程中體驗奧運的同時認可了企業的產品和品牌，同時，因為企業在聯動過程中的冠名提示原因，會讓很多顧客認為這是一個與奧運會有千絲萬縷聯系，非常有實力的企業。或者干脆就認為這就是國際奧委會的贊助商。
蒙牛借助“《蒙牛城市之間》，激情08，現在出發”這個覆蓋全國的大型全民健身活動，讓80個城市的普通老百姓享受著運動帶來的快樂，拉開了其“非奧運營銷”的序幕。
三．埋伏式促銷
毫無疑問，奧運會凝聚了很好的人氣，這為企業帶來很多商機。在奧運會中做埋伏式促銷會收到很好的效果。人們因為奧運會而激動，同樣，也會與奧運會相關的促銷爽快地買單。這在消費者越來越理性的消費的情況下，四年才遇一次的促銷機會。蒙牛借用“神五”成功升天的事件，利用民族的自豪感與成就感大幅度的提升了產品銷量和品牌，就是一個非常好的例子。企業要設計比較好的埋伏式促銷還是要搭上奧運這趟便車才行，比如運動飲料可以設計“奧運冠軍見面會”，只要在一定時期內購買企業的產品就可以抽“奧運冠軍見面會”的入場門票，這種促銷方式更能比歌星、影星的見面會激發顧客的購買熱情，同時產品本身傳遞的價值更加符合顧客對奧運精神的理解；生產滴眼液的企業可以借“奧運會”的名義進行埋伏式的促銷，由于集中的奧運節目收看，平常不覺得視覺疲勞的顧客也會產生購買需求，這是一個擴大顧客群的好機會，“關注北京奧運，關心眼睛健康，奧運期間特價”成為一個非常自然的促銷理由；同樣“舉起X X酒，為北京奧運健兒加油”！也是埋伏促銷的好理由。
很多國內企業正為搭不上奧運的“東風”而發愁，其實只要善于尋找機會，要實現在奧運會期間的“邊緣化”營銷非常容易，但是企業還應該把相關的政策吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好規則而不違背規則，否則，借勢不成惹火上身就得不償失。同時還必須多準備幾套預案，防止埋伏營銷不成，反而陷入被埋伏的營銷陷阱，對于體育營銷來說國內還少有成功的案例供企業參考和研究，對于體育營銷中的埋伏營銷策略企業非常有必要進行嘗試，當聯想在TOP計劃中翩翩起舞之時，那巨大的舞臺同樣能容納“善于傍大款”的你，雖然你沒有為豪華的晚宴支付一分錢的費用。
四．外攔截
奧運會期間，耐克常在奧運賽場附近舉辦一些互動的體驗活動，以此吸引消費者的注意。不過，隨著國際奧委會在這方面的日趨關注，制定了越來越多的細則，戶外攔截遭遇了更大的困難。這就要伏擊者多動腦筋，不要只想著在賽場及附近打主意。在一場比賽中，競爭對手、另一家啤酒公司健力士則把啤酒狂歡節設在了當地一位居民家的花園里，當時場館內的觀眾將這一活動盡收眼底。在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯的主意。
五．贊助體育明星和運動隊
2000年悉尼奧運會上，耐克是澳大利亞代表團的服裝提供商，而阿迪達斯卻因為贊助天才游泳運動員索普而大獲其利。雖然澳大利亞運動員領取獎牌時都會身著印有耐克標識的服裝，而媒體關注的焦點卻一直是索普。
六．逆向選擇
并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業完全可以抓住這部分消費者（特別是女性消費者）的心理，對他們展開營銷攻勢，并由此獲益。
徐海亮